Las marcas en el ámbito que sea buscan ganarse un lugar en la mente y el corazón de las personas.

El marketing industrial no es una excepción a esta demanda, aunque sus argumentos y mecanismos pueden diferir respecto a la comunicación de productos y servicios orientados al consumidor final, la adecuada gestión de la marca es fundamental para alcanzar los objetivos estratégicos de cualquier organización.

Gracias a nuestro diario trabajo con empresas industriales o con intensa presencia en el B2B, en Procorp hemos identificado una necesidad imperiosa entre muchas compañías por convertir a sus marcas en activos realmente gestionables y más aún, en emblemas que inspiren y movilicen a sus colaboradores y asociados.

Esto nos permite señalar que existen dimensiones o aspectos en que una organización se beneficia enormemente de una gestión de diseño direccionada al relacionamiento de sus marcas con las personas.

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El especificador, el experto, el profesional a cargo de la administración y uso de los productos y servicios posee un rol esencial en instalar una marca en la categoría.

En este sentido, las acciones y comunicaciones orientadas a instalar una oferta discernible entre las opciones barajadas por cada especialista de cada categoría de la industria, deben buscar niveles de involucramiento cuya suma final sea de beneficio mutuo entre especialista, industria y organización.

Esto implica que las organizaciones líderes deben asumir roles que sean valorados por las audiencias:

  • Interpretar las demandas a través de una oferta integrada (Productos · Servicios · Comunicaciones).
  • Orientar respecto a tendencias y avances de la industria.
  • Disponibilizar información de modo oportuno y asociado a ofertas que sean solución a problemas reales de la industria.
  • Mantener alerta a la industria respecto a los cambios y movimientos del contexto (social, político, económico, etc.).

Visibilidad/Imagen: las marcas buscan dar a las organizaciones un recurso que les ayude a instalar una identidad común, discriminable en su categoría, memorable para sus usuarios y clientes y en la cuál cifrar confianzas y expectativas.

  • Identidad
  • Comunicaciones (alineadas, coherentes y consistentes en el tiempo)
  • Comportamiento (acciones y transparencia, hoy el bajo perfil es visto con desconfianza)

En un mundo en el que la transparencia y el acceso a la información hace prácticamente imposible ocultar prácticas y agendas corporativas adversas a los intereses de los consumidores, las organizaciones y sus marcas están obligadas a construir reputación, lo que implica sin lugar a dudas un trabajo en múltiples niveles con diferentes audiencias y stakeholders.

Branding y reputación: las compañías no solo deben ser grandes empresas, deben además, ser buenas empresas, todo lo que hacen y sus objetivos deben ser percibidos por sus clientes y valorados por ellos (“Ser es ser percibido” Berkley), las acciones deben comunicarse mediante un plan intencionado para cada audiencia y con objetivos medibles.

Valorización: las marcas deben ser gestionadas tomando en cuenta su condición de activos intangibles que maximizan el valor de una compañía, el ordenamiento marcario, la comunicación de unidad y pertenencia genera valor y facilita su colocación en el mercado.

EndoBranding: las marcas pueden ser el alma de una empresa, mediante ella se comunican valores, atributos y creencias, lo que ayuda al engagement hacia la empresa y a una eficiente gestión por valores de la marca.

Desarrollo: Una adecuada gestión de la marca facilita la colocación y la extensión de línea de productos o servicios (creando demanda o ampliando mercados).

Probablemente, la mayor diferencia entre el branding con foco en el marketing industrial y la construcción de identidad orientada a los consumidores finales, tiene que ver con la visibilidad, el proceso de compra y la escala de la comunicación que debe emprenderse,

En ambos casos, la segmentación adecuada es esencial. Pero lo que señala la diferencia es la calidad, la precisión y la cantidad de información que debe entrar en contacto con las audiencias. De acuerdo al tamaño y grado de especialización de ellas, esto requiere un manejo especializado y asertivo en la construcción de argumentos con los que establecer mayor diferenciación, confianza y/o deseabilidad hacia la oferta.

El rol de los especialistas

Involucrar a los tomadores de decisión va más allá de tan sólo hacerles ofertas insuperables, en una relación de precio y calidad acorde a la información disponible en el mercado.

Los mercados B2B poseen redes de influencia que deben ser abordados integralmente.

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La adquisición e implementación de estándares, no sólo abre las puertas de mercados globales, sino que además involucra a veces una mirada sobre los valores y creencias de la organización. Este doble enfoque ayuda a la construcción de credibilidad y confianza.

Una mirada que integre corto, mediano y largo plazo es esencial para construir y reafirmar la reputación de una empresa.

Esto implica preguntarse cómo se escala el involucramiento de la organización en los temas relevantes para la sociedad. Cómo contribuyen a responder las grandes preguntas de la humanidad al mismo tiempo que gestionan, en un nivel micro, su oferta, los significados y emociones involucradas en su oferta de productos y servicios.

Poner en valor los atributos, certificaciones y prácticas organizacionales

Lo que en la comunicación masiva puede ser transparente para el consumidor (métodos de fabricación, estándares, políticas corporativas, etc.), en el branding enfocado al marketing industrial se convierte en argumento de peso para lograr la mayor nitidez en el contexto de la industria en que se mueve una organización.

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Bienes de consumo y bienes de capital

Parece no haber duda que la estética y el buen diseño cumplen un rol diferente en bienes de consumo y bienes de capital, sin embargo la creciente sofisticación en los hábitos y gustos de las personas y la necesidad de mantener relaciones intuitivas con la tecnología y los productos tecnológicos e industriales, ha llevado a repensar que la identidad de una oferta industrial debe estar a la altura de la experiencia que ella es capaz de ofrecer más allá de su definición funcional.

Ser y parecer, o mantener estándares de identidad a la altura de la relevancia estratégica de la oferta parece un higiénico a la hora de diseñar las comunicaciones de marcas industriales. Es imposible declararse en la vanguardia, de la industria que sea, y mantener estándares de comunicación que no estén a la par de la oferta mediática de los bienes de consumo.

El tomador de decisiones, por muy especialista que sea, está expuesto a los mismos estímulos promocionales que sus consumidores, por lo tanto para él la distancia entre una experiencia de marca “funcional” e “informativa” no dista demasiado de aquella “emocional” y “entretenida”.

En suma, el branding enfocado al marketing industrial demanda:

  • Segmentación asertiva
  • Información diferenciadora y eficiente que ayude a discriminar los aspectos técnicos y las buenas prácticas de la organizaciónn
  • Mecanismos integrados que consideren a las audiencias especialistas (constructores de reputación)
  • Orientación más allá de la oferta, considerando los temas relevantes para la comunidad y la industria.

Y por sobre todo brinda diferentes beneficios que redundan en una mejor valoración de la organización tanto por parte del mercado, la comunidad y las autoridades, sino que hacia sus propios colaboradores, empleados, proveedores y accionistas:

  • Visibilidad e imagen para una diferenciación efectiva ante el mercado.
  • Gestionar marcas orientadas a la construcción de reputación hacia la comunidad, las autoridades y todos los stakeholders de la organización.
  • Valorizar a la organización, filiales y sus portafolios de productos y servicios
  • Mediante una gestión de endobranding las marcas pueden unir, alinear y proveer pertenencia a empresas grandes con muchas filiales, plantas, productos y divisiones.
  • La posesión de un portafolio de marcas gestionado sistémicamente ayuda al crecimiento de una compañía, mediante la extensión de la oferta y el desarrollo de identidades adaptadas a diferentes mercados.

por Alvaro Javier Magaña

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