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Identidad y reposicionamiento para una House of Brands regional

Carozzi

Desafío 

Carozzi es una empresa chilena de productos alimentarios con presencia regional que, al cumplir 120 años, asumió el desafío de ocupar un espacio en el mundo de las grandes marcas corporativas. Entendiendo que hoy ya no basta con ser reconocidos por el tamaño alcanzado por una compañía, su trayectoria o liderazgo, Carozzi resolvió adoptar una nueva estrategia de branding centrada en el bienestar de las personas y en un respaldo vigoroso a todos sus productos, lo que la llevó a endosar más de 100 marcas en 17 subcategorías distintas.

Con este propósito, Carozzi confió a Procorp-Saffron el rediseño de su marca corporativa, con el especial encargo de capitalizar y poner en valor el gran activo reputacional de la misma, un atributo ya sólidamente sustentado en la calidad de sus productos y en una posición de liderazgo en su industria como compañía latinoamericana multimarca.

Como requisito adicional de la estrategia de identidad, el cliente solicitó el desarrollo de un lenguaje visual que rescatara ciertos elementos de la identidad original de la compañía como reconocida marca de pastas, reformulándolos de manera de conferirles un carácter más corporativo y alineado con la progresiva expansión de la compañía en la industria alimentaria de la región.

Solución

Un aspecto clave de la propuesta fue el carácter internacional de la asesoría, íntegramente desarrollada en colaboración con la consultora peruana de branding Infinito, perteneciente a la red internacional Saffron de la que Procorp también forma parte. Esta convergencia entre Procorp e Infinito permitió recabar información cualitativa en ambos países, bajo la premisa de que el modo más efectivo de construir una marca regional es desarrollándola desde una plataforma regional. Si Perú y Chile fueron escogidos para representar esta dimensión internacional de Carozzi es porque ambos países albergan sus principales plantas productivas, desde donde exporta productos a más de 50 países.

La solución de diseño buscó simplificar la expresión gráfica de la marca para hacerla más dúctil y versátil que su versión anterior, en razón de la alta exigencia que significa endosar una amplia gama tan amplia de productos, en múltiples formatos, escalas y con diferentes tecnologías de impresión. Se desarrolló un símbolo y logotipo de alto rendimiento, sin suprimir los rasgos de identidad de la empresa e incorporando los atributos requeridos para denotar su nuevo posicionamiento.

El rol corporativo de la marca se abordó desde una estrategia de diseño basada en una ampliación del “repertorio” de su identidad visual. Así nace el sistema de pictogramas diseñado para “ilustrar” las diversas subcategorías de productos y encuadrarlas en un sistema único, reconocible y propietario. Además de ampliar el rango de la marca corporativa, este recurso iconográfico complementario permite representar la marca corporativa Carozzi aun en ausencia de su logotipo principal.

Cada elemento de este nuevo sistema de identidad visual apunta a ser un elemento estratégico de la comunicación corporativa de Carozzi, actuando como la “cara visible” de una agenda orientada a posicionar una marca más humana, amable, y al mismo tiempo enérgica. De esta forma Carozzi plantea “una invitación a vivir y disfrutar de una buena vida”, buscando acercarse a todas sus audiencias al tiempo que se hace cargo de los nuevos desafíos de una industria que exige visibilidad, responsabilidad y confianza.

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