En la guerra por la privacidad, el usuario contraataca

Y lo hace con sus armas más poderosas: la indiferencia y el rechazo a tu marca.

Diariamente los consumidores nos vemos bombardeados por ofertas cada vez más personalizadas gracias a la información privada que entregamos a las marcas en una transacción, a veces no tan consciente, que nos permite recibir contenidos, descuentos o inclusive productos y servicios digitales que continúan capturando información por largo tiempo después de instalados.

Durante estas transacciones, es poco frecuente que se nos solicite expresamente permiso para compartir nuestros datos, se nos explique para qué van a ser usados o que se hagan distinciones entre la información que, como clientes, estamos de acuerdo en compartir y aquella que deseamos permanezca en el ámbito de lo privado.

Abundan ejemplos de marcas que capitalizan la información de sus clientes y hacen negocios con ella todos los días: un fabricante de televisores de última generación cuyo modelo de negocios incluye recolectar una lista de todo lo que ves, un microondas que graba todas las interacciones de voz y las comparte con personas que no conoces o un sistema operativo para dispositivos móviles económicos que no protege la información de su dueño.

Gracias a prácticas como estas las compañías han acumulado una cantidad descomunal de información privada la cual, ya no cabe duda, no ha sido protegida con el rigor exigible como lo demuestran los graves casos de ataques de hackers o los escándalos en la prensa sobre información personal compartida con terceros sin autorización de sus propietarios.

Todo esto ha llevado a una toma de conciencia creciente (aunque algo tardía), por parte de las autoridades y del público, en cuanto a las implicaciones de compartir información con las compañías que la solicitan constantemente. En EEUU, por ejemplo, esta relación de confianza por parte de los consumidores se está manifestando en forma inédita. Un estudio realizado por IBM1 revela que el 75% de las personas entrevistadas dijo que no comprarían un producto, sin importar lo bueno que este sea, si no confían en que la compañía asegurará la protección de sus datos personales, mientras que un 60% dijo que temía más a los problemas de seguridad de datos que a una guerra.

Como se ve, los consumidores ya se están cuestionando seriamente el costo-beneficio del intercambio de datos con las empresas exigiendo que éstas les demuestren que efectivamente se trataría de una transacción justa y segura.

Quizás este cambio en la percepción del equilibrio en la relación entre marcas y consumidores puede verse más claramente con estos ejemplos:

Facebook Portal
Es un video teléfono que usa Facebook Messenger para establecer la comunicación. Gracias a un software de inteligencia artificial, es capaz de seguir al usuario en sus desplazamientos por la habitación, tanto en imagen como en audio.

Amazon Echo Look ,
una cámara con micrófono y una aplicación telefónica que permite fotografiarse en el closet, una habitación o el baño y que da opiniones sobre el vestuario y consejos para combinar prendas. Eventualmente puede sugerirnos cómo complementar las tenidas con productos de venta en Amazon.

Los dos productos fueron lanzados al mercado a un precio de $199 USD: el Echo Look en 2017 y el Facebook Portal en noviembre 2018. El Echo Look llegó a tener una oferta de 75% de descuento en Blackfriday, mientras que el Facebook Portal está en oferta en $99 USD en este momento. En el caso del Echo Look una encuesta realizada por BI Intelligence encontró que el 82% de los sujetos encuestados no estaban interesados en comprarlo.

Aunque el Facebook Portal y el Amazon Echo Look podrían haber parecido atractivos hace cinco años, las encuestas y las rebajas parecen confirmar los resultados del estudio de confianza de IBM mencionado más arriba. Ambos productos tienden a un desequilibrio entre el valor percibido y la cantidad de información personal privada que exigen para su operación.

La marca transparente, un nuevo equilibrio de la información

Hoy nos encontramos ante un cambio fundamental: el comienzo de una nueva relación entre los usuarios, las compañías con modelos de negocios que involucran la transacción de datos privados y los gobiernos. En adelante las marcas tendrán que trabajar para ganar la confianza de sus clientes, desarrollando productos y servicios transparentes, en los cuales se demuestre de manera muy clara la relación directa entre la información que solicitan y el beneficio que aportan al consumidor2.

En Europa, ya hay un grupo de empresas tecnológicas en la punta de lanza de este cambio, obligadas por el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea, y en EEUU, Apple y Microsoft están usando la privacidad de sus clientes como uno de sus principales argumentos de venta3. Por su parte, Facebook se ha propuesto “pivotar su negocio hacia la privacidad”4, concentrándose en las aplicaciones de mensajería poniendo en segundo plano las redes sociales. Solo el tiempo dirá si el gigante de California  realmente cambiará de modelo de negocio tan radicalmente.

Veamos un par de ejemplos más, esta vez se trata de casos completamente contrapuestos que revelan dos visiones en la relación de transparencia entre cliente y marca.

 Ejemplo A: 23andMe

Una compañía que provee test genéticos, cedió el acceso a los datos del 80% de sus 5 millones de clientes a la farmacéutica GlaxoSmithKline a cambio de $300 millones (USD) en 20185. La compañía declara haber informado previamente a todos sobre el uso de su información genética, sin embargo lo hizo intrincadamente como parte de complejos términos legales por lo que clientes, según se ha establecido, no recibirán ningún beneficio directo de esta transacción. Adicionalmente, se ha denunciado que la compañía está haciéndole muy difícil a las personas afectadas eliminar sus datos6.

 Ejemplo B: Apple

Decidió entrar en la industria de la salud en 2014 con su producto Apple HealthKit7; un panel de control y un conjunto de interfaces de programación para el Iphone que permite centralizar información médica desde múltiples fuentes. El lanzamiento de este producto se hizo en el mismo evento en el que se presentó el Apple Watch.

En 2015, lanza ResearchKit, una librería de software abierto para el desarrollo de aplicaciones de investigación integrada con HealthKit. Este sistema le permite al dueño de un producto Apple iOS inscribirse libremente en estudios clínicos publicados en el sistema. Al momento de su lanzamiento ya habían opciones para participar en estudios sobre asma, parkinson, diabetes, cáncer de mama y enfermedades cardiovasculares8.

Gracias a estos dos desarrollos, Apple cambió el flujo de información entre médicos investigadores y pacientes, generando de manera transparente una comunicación que hasta ese momento había requerido de sistemas muy costosos y poco viables, abriendo un campo muy amplio para la investigación de enfermedades crónicas y generando beneficios casi inmediatos para ambas partes9.

apple_blue

La clave hoy: transparencia, transparencia y más transparencia

El mensaje: Revisa todos los puntos de contacto en los que estás solicitando información a tu cliente y determina si este intercambio es apropiado, necesario, oportuno, transparente y beneficioso para ambas partes.

De lo contrario, como hemos visto, estás exponiéndote, no solo a que te nieguen el número de RUT en la caja sino que además prefieran otro servicio o producto que les resulte menos costoso –en dinero e información–.

Por Gabriel Naranjo


Ilustración de Alan Cea

  1. New Survey Finds Deep Consumer Anxiety over Data Privacy and Security, 16/4/2018, IBM
  2. Fjord Trends 2019, Data Minimalism, Fjord
  3. Privacy becomes a selling point for tech, with Apple and Microsoft leading the way, 26/04/2019, GeekWire
  4. A Privacy-Focused Vision for Social Networking, 06/04/2019, Facebook Blog
  5. 23andMe Pharma Deals Have Been the Plan All Along, 03/08/2018, Wired
  6. DNA-testing company 23andMe has signed a $300 million deal with a drug giant. Here’s how to delete your data if that freaks you out, Business Insider, 25/7/2018.
  7. About Apple HealthKit, Apple
  8. Apple moves into medical research, 19/05/2015, US National Library of Medicine National Institutes of Health
  9. From smartphone to EHR: a case report on integrating patient-generated health data, Nature, 20/6/2018