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Romper los moldes de la comunicación municipal

Municipalidad de Santiago

Desafío

En la última década, la comuna de Santiago se ha consolidado como la de mayor crecimiento poblacional del país en términos absolutos. El sostenido incremento en la cantidad de habitantes trae consigo desafíos complejos para la gestión edilicia y entre ellos, el aseo municipal y el cuidado del espacio público es prioridad tanto para residentes como para la población flotante que diariamente se desplaza hacia la comuna.

Frente a esta realidad, la Municipalidad de Santiago mandató a Procorp-Saffron para diseñar una campaña de comunicación destinada a visibilizar y crear conciencia sobre la responsabilidad individual en el cuidado y aseo de la comuna, más allá del servicio de recolección municipal. Entre las complejidades a tener en cuenta, el diagnóstico preliminar del municipio mostraba signos de desmotivación entre los vecinos para asumir responsabilidades, además de una alta rotación de habitantes y efectos de la rápida densificación residencial experimentada por la comuna en los últimos años.

Solución

Difusión, educación y sensibilización fueron definidos como ejes conceptuales de una campaña que, al mismo tiempo, debía salirse de los moldes habituales de comunicación municipal hacia los vecinos y generar activaciones disruptivas que implicaran a las comunidades beneficiadas, para derrotar así a la indiferencia.

La investigación etnográfica previa permitió precisar las audiencias, los mensajes y soportes idóneos para esta “Campaña Educativa y de Sensibilización de Limpieza y Cuidado de la comuna de Santiago”. Su comunicación debía anclarse en mensajes simples y directos, con énfasis en el carácter colaborativo de la tarea (vecinos como sujetos activos) y tácticas de relacionamiento que acercaran los mensajes a cada grupo específico interpelado por la campaña.

El denominador común definido para coordinar los distintos mensajes y acciones fue un personaje-símbolo “indeseable”, que representara caricaturalmente los malos hábitos y problemas que afronta la comuna en la gestión vecinal del tema del aseo. Este personaje actúa como reforzamiento positivo por su contraste con el objetivo central de la campaña: la promoción de una conciencia individual que contribuya a abordar colectiva y colaborativamente una tarea de la que, de una u otra manera, todos somos parte.

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