Cada época elige a sus héroes y es sin duda el espíritu de este tiempo, dominado por las ideas en torno al mercado, el consumo y la innovación,
lo que ha dado pie para que la mirada de Steve Jobs ilumine una de las tantas zonas opacas de la cultura humana.

Por Álvaro Magaña
 
Genio de los negocios, obseso por la estética, la usabilidad y el manejo intuitivo de los dispositivos tecnológicos, creador de numerosos fracasos y éxitos, un tipo capaz de provocar alzas y caídas en las bolsas mundiales… Muerto, Steve Jobs rápidamente se ha erigido en singular mesías del sueño americano.
Su ya célebre discurso de 2005 en la Universidad de Stanford ha sido ensalzado cual Sermón del Monte contemporáneo, con su sugestivo panegírico a la intuición y a la prospección emocional del sentido verdadero de las cosas. En él, Jobs parece querer decirnos que la razón lógica ya no es suficiente y que el esfuerzo y la pasión son el único motor del genio, haciendo explícitos y visibles su mística, carisma y seducción, pero manteniendo en la nebulosa el flanco operativo, táctico y relacional de su particular estilo de management.
A la luz de la profusa cantidad de información difundida por los medios y los llamados “líderes de opinión”, más allá del luto que aún embarga a la comunidad global de fanáticos de Apple, la figura de Jobs parece estar instituyéndose como la de un moderno iluminado, cuyas frases y éxitos son leídos como absolutos a descifrar.
Ya mientras vivía, los iPod, iPhone, iPad y Mac fueron objeto de estudio y ejemplos insoslayables de innovación con valor agregado y orientación a las personas. Y de seguro continuarán siéndolo por mucho tiempo más entre los expertos en innovación, diseño y branding, que además incluyen dentro de esa aura mágica a compañeros de ruta de Jobs como Wozniak o Jonathan Ive y, en menor medida, a su sucesor al frente de Apple, Tim Cook.
Esta mitificación de Jobs como emprendedor paradigmático de los siglos XX y XXI obliga a interrogarnos acerca del tipo de sociedad, la clase de valores y el concepto de heroísmo al cual asociamos al fundador de Apple y, de paso, a preguntarnos cómo pensamos la cultura y el éxito.
Porque no estamos aquí frente a un emprendedor social, ni a una figura que se haya destacado por su orientación a las personas en un sentido humano y relacional. En tal sentido, abundan las anécdotas que retratan al genio déspota -ilustrado y sin duda creativo- con su equipo de trabajo: como cuando lanzó un prototipo de iPod dentro de un acuario para demostrar que “si salen burbujas, es porque aún queda espacio para hacer más pequeño el diseño”. Con la competencia no era muy diferente: basta recordar su promesa de gastar hasta su “último aliento” para “destruir a Android”, el sistema operativo abierto de Google que él consideraba fruto de “un robo”.
Tampoco podemos decir que Apple ha sido hasta aquí una empresa destacada por su filantropía ni por el desarrollo de soluciones tecnológicas masivas, orientadas a la gente menos desfavorecida. No fue ése su enfoque, ni parece importar demasiado.
A lo sumo podemos decir que el “Think Different” de Apple ha sido, para un número importante de gente que incluye esnobs (como dice el comediante estadounidense Jerry Seinfeld: “todos mis amigos artistas que usan iPhone…”), diseñadores, emprendedores y empresarios signados con la chapa de la “innovación” (como Fernando Flores), el santo grial de la consistencia entre un ideal de producto, empresa, valor agregado y afición al consumo.
Con todo, en esta era de “orientación al cliente”(o “consumer centered”) no deja de ser un oxímoron la contradicción entre la percepción del mercado (productos amigables) y lo que en realidad ha ocurrido con Apple (sistemas cerrados, secretismo, CEO despótico y genial). Es significativo el contrapunto impuesto por Jobs respecto a “no escuchar a sus consumidores (de lo contrario no habría creado el iPod)” y guiarse por su certero sentido de la exclusividad y diseño, junto con una percepción arriesgada y acertada del rol de su marca y sus productos en la historia del occidente capitalista.
Sorprende entonces la virtual “beatificación” de Steve Jobs como un personaje que, más allá de sus logros empresariales, es capaz de encarnar el éxito “con onda”. Un nuevo santo en el panteón empresarial y tecnológico, cuyos feligreses posan ante los Apple Store con imágenes del difunto CEO a la espera del nuevo dispositivo recién lanzado. El mesías empresarial poseedor de un arrastre, estilo y carisma únicos, así como de una capacidad de imaginar productos ad hoc de performance destacada, o al menos vanguardista, en cada ámbito en el cual éstos se han instalado, ya sea la computación personal, telefonía móvil, el mundo de los tablets o de la música digital.
¿Podríamos decir que el fenómeno de Jobs es la encarnación de sueños y aspiraciones propios de una sociedad de consumo?
 –Self made man con una historia no exenta de polémica y dificultades que se transmutan en ejemplos de resiliencia del sujeto Jobs ante toda clase de desafíos personales y empresariales.
   -Liderazgo en ámbitos como la tecnología y el entretenimiento, sin perder su sello personal.
   -Carisma y profundidad de su discurso corporativo imposible de comparar con el de ningún otro CEO de igual o mayor renombre.
Uno podría extrapolar las evidentes virtudes de Steve Jobs y preguntarse bajo qué clase de arquetipo o “paradigma” se ubica este sujeto humano, cuya genialidad abrió un exitoso estilo de relacionarse con los consumidores al punto de transformarlos en seguidores fanáticos y aguerridos, pero que por otro lado no realiza ningún aporte concreto, perceptible y valioso al desarrollo social, político o educativo, salvo el que hacen sus exégetas al proyectar los resultados de sus productos a procesos de innovación.
Evidentemente, los productos desarrollados por su empresa cambiaron el modo en que muchas personas se relacionan hoy con la tecnología (como es el caso de este columnista) y, como se ha dicho miles de veces en estos días, la vara dejada por Jobs en Apple es muy alta, no solo para la industria de la tecnología y la entretención, sino que además para la propia compañía que gobernó por todos estos años.
Queda por ver, en un sentido profundo, la trascendencia de los aportes de Steve Jobs a lo que podríamos denominar “la cultura humana”. Saber si su aura se proyecta más allá de nuestro recientemente asumido rol de consumidores y usuarios de tecnologías intuitivas, o si tan solo quedará anclada a un efectivo y seductor estilo de ejercer un liderazgo como estrategia de marketing.
Queda por ver, además, si Apple tiene la capacidad de replicar, respetar o superar la efervescencia creativa de su líder y oráculo, si la mentada vara de hierro del “genio visionario y creativo” es algo que la Apple University consiga perpetuar en la cultura de la compañía.
Y lo más importante, resta averiguar si una empresa con un legítimo interés en conseguir su tajada del share of wallet de los consumidores podrá ahora seguir apostando a un “think different” basado en conexiones emotivas y simbólicas, ya en ausencia de su mesías tecno-innovador, sumo sacerdote de cuello tortuga, jeans y zapatillas blancas, postulante a Da Vinci, Ford o Edison del siglo XXI.
Álvaro Magaña Tabilo es Diseñador con Mención en Comunicación Visual de la Universidad Tecnológica Metropolitana (UTEM), Santiago de Chile. Es Asesor Estratégico (Brand Planner) de Procorp Chile para las áreas de Branding y Comunicación.

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