Diferenciarse en un contexto de alta competitividad es una dificultad constante para las empresas proveedoras de servicios de telecomunicación. En Procorp-Saffron creemos que para conseguirlo es primordial saber cuáles son las interacciones más relevantes en el ciclo de vida de un cliente, así como las expectativas y atributos más valorados en torno a ellas.
VTR es una empresa líder en la industria chilena de los servicios de telecomunicaciones, con más de 1,2 millones de clientes. La compañía se orienta a satisfacer un amplio rango de intereses y preferencias en materia de servicios de telecomunicación y contenido, preservando una identidad local.
En este contexto, Procorp-Saffron asumió la tarea de diseñar una estrategia de servicio centrada en la experiencia de los clientes VTR con los principales servicios que entrega la compañía: telefonía móvil y fija, internet y televisión.
El proyecto se desarrolló en un momento de definiciones transversales para la compañía. La ampliación de su oferta de servicios, a la que acababa de incorporar la telefonía móvil, unida al competitivo desarrollo de la industria chilena de las comunicaciones, hacía necesario redefinir la identidad de la marca en el marco de la agenda de modernización de la empresa, cuyo objetivo principal consistía en orientarla hacia una completa digitalización de la entrega de sus servicios.
Por otro lado, la compañía debía evolucionar en el sentido de los cambios demográficos experimentados en sus clientes, para responder a expectativas también en constante cambio. Con usuarios cada vez más digitalizados y exigentes, la extensión de sus servicios hacia nuevos segmentos socioeconómicos diversificó además el perfil de sus clientes. El primer desafío entonces consistía en saber captar y responder a estas nuevas expectativas desde una perspectiva omnicanal (tiendas, call center y espacios digitales) de la experiencia de compra y habilitación del servicio, búsqueda de ayuda y resolución de problemas para los productos de internet hogar, televisión por cable y telefonía fija.
Solución
Desarrollado entre noviembre de 2013 y agosto 2014, el proyecto reunió al equipo de Diseño de Servicios y de Arquitectura de Procorp, este último a cargo de la propuesta conceptual de espacios físicos en la red de sucursales.
Definido el objetivo principal como enfocar el servicio en la experiencia de cliente, se indagó en los propios clientes, en la mirada interna de la compañía y en las mejores prácticas internacionales para generar insumos que apoyaran el proceso de cocreación.
En una segunda etapa, se delineó un “mapa de la experiencia” que identificó los hitos clave del servicio desde la experiencia de cliente. El trabajo de diseño se completó con la elaboración de un plan de iniciativas priorizadas que abarcó el modelo de la red de tiendas, los lineamientos y coreografía del personal en contacto y un plan de transferencia interna de las metodologías adquiridas durante el desarrollo del proyecto.
Se generaron más de 110 iniciativas agrupadas en 24 proyectos, que, de acuerdo a la priorización acordada, se irán desarrollando de manera progresiva, impactando fuertemente en la experiencia que viven los clientes VTR. También se determinaron las pautas generales de los programas de formación asociados.
