La influencia en las redes sociales es un concepto tan manoseado como poco entendido.
Por Antonia Hernández S.
El mayor estudio reciente acerca de la popularidad en Twitter, que acaba de cumplir 5 años, redefine el concepto y las teorías que usábamos para evaluarla. Y es solo el comienzo.
La idea de influencia juega un rol vital en cómo los negocios operan y cómo la sociedad funciona, por lo que entenderla (y controlarla) es una aspiración recurrente. Las formas de influir sobre las decisiones de los demás –en contextos que van desde las votaciones, la agitación social y las revoluciones, hasta los hábitos y el consumo– han sido abordadas por un gran número de disciplinas, como la sociología, la psicología o el marketing.
Aquellos considerados influyentes son objeto del deseo de la sociedad de consumo, bajo la premisa de que carisma es igual a credibilidad y credibilidad, a intención de compra. De cualquier compra. Esto se comprueba a simple vista, observando la profusión de “rostros” televisivos anunciando desde créditos bancarios hasta alimentos que prometen descongestionar el colon femenino.
Las redes sociales han venido a modificar esta noción de influencia (o el origen de estos influyentes), sustituyendo el canal masivo y el mensaje único por un modelo de millones de personas con mensajes diferentes, sujetos a rangos de acción y persuasión diversos. Si bien el flujo de esta información se hace cada vez más fácil de observar, su influencia tiene un valor escurridizo sobre el que no hay unanimidad, por lo que conviene analizar el fenómeno antes de seguir inflando esta burbuja.
En los años 50, el sociólogo estadounidense Paul Lazarsfeld desarrolló un modelo (que luego refinó junto a Elihu Katz) para explicar el flujo de la información entre canales y receptores, llamado de dos pasos (“the Two-step Flow of Communication”) [1]. El estudio se basaba, entre otras fuentes, en lo que el público declaraba como sus influencias. Entre éstas aparecían primero no los medios masivos de comunicación, sino personas en las cuales ese público confiaba, y que generalmente formaban parte de su entorno. Lo que era interesante es que, analizando el comportamiento de estos influyentes, se descubrió que ellos sí solían tener una mayor exposición a los medios, cuyos mensajes luego transmitían a sus influidos, constituyéndose los dos pasos postulados. Aunque este modelo fue posteriormente cuestionado, una revisión actualizada del mismo [2] arrojó que, si bien parecía difícil de aplicar respecto a las noticias, sí operaba en temas de creencias y comportamientos. Las personas preferían enterarse directamente (modelo de un solo paso) en los medios acerca de la actualidad, pero seguían la opinión de otras personas –líderes de opinión– para informar creencias y comportamientos.
Complementariamente, se postuló la teoría del balance, que ocurre cuando una persona se expone a información que es inconsistente con sus creencias, provocando un desequilibrio. Para restituirlo, plantea la teoría, esa persona buscará consejo en la información que su líder de opinión pueda darle. Un tercer elemento que se agrega a este modelo conceptual es que las personas que buscan el consejo de un líder de opinión comparten (o creen compartir, como veremos en el caso de Twitter) una cierta intimidad con estos líderes. Esta cercanía hace que, más que influir en cambios de comportamiento, los líderes de opinión refuercen hábitos. Estos líderes de opinión, a su vez, buscarán el consejo de personas que consideren más informadas que ellos, y con las que posiblemente no tendrán cercanía. El éxito de una intención de influencia dependerá, además, de cuán preparada esté una sociedad para recibirla.
¿Cómo se aplica esto a un medio como Twitter? Parte de la fascinación actual con las redes sociales tiene que ver con la cantidad de información disponible para construir o derribar teorías de comunicación. Respecto al modelo “de dos pasos”, parece tentador seguirlo: líderes de opinión que generalmente están expuestos a los medios y buscan información autorizada (que ellos validan, digamos), influenciando a otras personas que los perciben como cercanos. Y percibir a alguien como cercano en Twitter es sencillo, ya que generalmente es posible enterarse no sólo de sus opiniones, sino de su vida personal (aunque en distinto grado según el ámbito de acción).
Lo que sigue sin quedar claro es la influencia misma. El año pasado, la Universidad Diego Portales publicó un estudio llamado “Primer Ranking de Influencia a través de Twitter en Chile” [3].
Este estudio analizaba datos recogidos en 2009, considerando como medida de influencia la cantidad de followers (seguidores), retweets (reenvíos de mensajes) y las menciones por parte de terceros, pero sin hacer cruces en la información ni ahondar en qué entendemos por influencia. El resultado fue, entonces, bastante similar a un ranking de popularidad. ¿Es posible equiparar popularidad e influencia? El estudio “Measuring User Influence in Twitter: The Million Follower Fallacy” [4], liderado por Meeyoung Cha y también de 2010, afirma taxativamente que no.
Meeyoung Cha y su equipo contaron con el permiso de Twitter para investigar en sus archivos: 54.981.152 cuentas, 1.963.263.821 links sociales (follows) y 1.755.925.520 tweets. Estas 54 millones de cuentas resultaron ser las activas de entre las 80 millones existentes al momento de la recolección de datos (hablamos de 2009). Dentro de ese universo, se buscó aquellas que tuviesen más de 10 tweets (mensajes posteados) y un nombre de usuario activo: el número bajó a 6.189.639. Luego dividieron a estos usuarios en tres categorías: aquellos con mayor número de followers, los con mayor número de menciones por parte de otros usuarios y los con mayor número de retweets (mensajes posteados reenviados por otros usuarios).
El número de followers correspondía a la medida de popularidad, el retweet al valor del contenido del tweet y la mención al valor del nombre de un usuario, por lo que no fue sorprendente que estas tres categorías raramente mostraran en sus primeros lugares a las mismas personas. De hecho, las únicas dos personas entre los veinte primeros lugares en las tres categorías fueron el rapero estadounidense Puff Daddy y el actor Ashton Kutcher, de la misma nacionalidad. Se traslaparon las 100 primeras personas de cada categoría y se llegó a un número de 233 personas. Este número incluía a organizaciones de noticias, celebridades y usuarios comunes.
Pero, ¿cómo opera la influencia? Así como muchas veces los pares se revelan a cierta edad como más influyentes que los padres, las redes sociales han mostrado que los influyentes tienen menos influencia que la comunidad a la que se siente pertenecer. Una tendencia, o una estructura de sentimiento, no se origina por una sola persona, sino por un estado socio/económico/emotivo/cultural compartido. Malcom McLaren, el famoso manager de los Sex Pistols, puede haber sido un genio publicitario pero no inventó el sentimiento de una edad dentro de una clase, en una época y un país determinados.
El estudio de Cha da cuenta de otros intentos por entender la influencia en Twitter. Un experimento en 2009 separaba a usuarios entre aquellos generadores de contenido y aquellos generadores de conversación. Mientras las agencias de noticias se ubicaban previsiblemente en el primer grupo, las celebridades solían estar en el segundo. En las últimas elecciones presidenciales, pudimos ver que algunos candidatos que intentaron usar Twitter como medio de difusión no lograron distinguir las dos áreas y se quedaron en un constante puerta-a-puerta.
Cha y su equipo analizaron influencia de dos maneras: cómo los influyentes reconocidos como tales (los 233 previamente identificados) mantenían su influencia en un período largo de tiempo y cómo algunos usuarios veían aumentada su influencia en un determinado tema por un breve período de tiempo. Lo que determinó el estudio es que en un período largo de tiempo, las personas ubicadas en el top mantuvieron su lugar con un flujo constante de tweets, que las agencias de noticias suelen ser retweeteadas pero no mencionadas (tweets con contenido de alto valor, pero baja implicación personal), en tanto las celebridades son mencionadas con más frecuencia (valor de nombre).
Así, usuarios comunes que subieron su popularidad la obtuvieron trabajando en ella, conversando y respondiendo, con lo que fueron mencionados con más frecuencia y ganaron seguidores. En un período breve de tiempo, fue la actualidad el factor más importante a la hora de subir considerablemente el índice de influencia de un usuario, manifestándose principalmente como retweets sobre un tema específico. En este último punto, la influencia de alguien crecía en la medida que sus tweets se limitaban a ese tema (como en el caso de las elecciones en Irán).
En términos generales, lo que se observó es que tener un gran número de seguidores (followers) no era una medida de influencia: gente sigue a otra por variedad de razones, desde la etiqueta (si me siguen o me retweetean, entonces sigo a esa persona) al voyeurismo. Segundo, que aquellas personas influyentes lo eran sobre una variedad de temas. Por último, que ser influyente no era algo accidental o espontáneo: la influencia se ganaba o se mantenía mediante un esfuerzo consciente por dotar de valor al contenido generado, por ejemplo limitando los tweets a un solo tema y escribiendo de manera creativa y reflexiva. El estudio afirma que, más que la cantidad de seguidores, lo que importa es contar con una audiencia activa que retweetee o mencione al usuario.
Este estudio ha sido el mayor esfuerzo hasta ahora por entender de qué hablamos cuando hablamos de influencia en Twitter, arrojando algunas luces concretas de cómo ésta puede construirse. Se tiende a pensar que una estructura de red es democrática e igualitaria por sí misma, pero no hay que olvidar que, como en la granja de Orwell, todos somos iguales, pero hay algunos más iguales que otros.
Referencias
1. Katz, Elihu. “The Two-Step Flow of Communication: An Up-To-Date Report on an Hypothesis”. The Public Opinion Quarterly 21.1 (1957): 61-78. Print.
2. Troldahl, Verling C. “A Field Test of a Modified ‘Two-Step Flow Communication Model’” Public Opinion Quarterly 30.4 (1966): 609 -623. Web.
3. “Primer Ranking de Influencia a través de Twitter en Chile” Web. 23 Feb. 2011.
4. Cha M, Haddadi H, Benevenuto F, Gummadi KP. “Measuring User Influence in Twitter: The Million Follower Fallacy”. 4th International AAAI Conference on Weblogs and Social Media (ICWSM); 2010.
Diseñadora y artista visual, Antonia Hernández se apresta a terminar su Master in Media Studies en la Universidad de Concordia, especializándose en el modelamiento de redes a partir de patrones biológicos. Es consultora asociada de estrategias digitales de Procorp y autora del blog Corazón de Látex.
