En los últimos quince años, en Chile ha comenzado a gestarse una figura urbana repetitiva y constitutiva de lugar.

Un lugar que no solo tiene una envergadura sobre el espacio, sino que por su presencia se define como un orientador que permite a los ciudadanos-clientes encontrar las ofertas disponibles en el mercado.

 

Me refiero al fenómeno de la proliferación de farmacias. Hoy el formato y número de los convenience store asociados a esta categoría del retail han ido definiendo un escenario característico y reconocible que se replica dentro de la trama urbana.

 

Dos son los factores principales que, en mi opinión, han propiciado esta nueva configuración: la generalización de prácticas sociales vinculadas al uso del automóvil y el acaparamiento del mercado por parte de tres marcas muy competitivas.
En efecto, los tiempos de desplazamiento se han vuelto cada vez mayores y el trayecto a casa ha pasado a ser una actividad relevante en nuestras vidas. Tal es justamente uno de los puntos que las cadenas farmacéuticas mejor han sabido aprovechar: estar donde sus clientes están. Y estos últimos han respondido, valorizando el no tener que desviarse o hacer una detención muy larga en su ir y venir desde o hacia el lugar de trabajo.
La competencia entre las cadenas farmacéuticas, al menos en cuanto a presencia de puntos de venta, ha sido intensa. Las marcas han entendido que no solo hay que estar donde sus clientes están, sino que también hay que estar donde se ubica la competencia. Esto ha generado la “ocupación” de las esquinas más estratégicas, transformándolas con una propuesta estética condicionada por el acceso en automóvil (espacios de estacionamientos) y por el uso de los elementos formales propios de la marca, que buscan destacar sobre la competencia.
Es así como el consumidor puede presentir la aparición de una farmacia casi de modo inconsciente: debería haber una farmacia en esta esquina. Esta imagen mental, previa a la experiencia, es tan fuerte para el consumidor que la inexistencia del servicio en el lugar imaginado puede acercarlo a la frustración.
Hoy es la presencia del servicio lo que motiva al consumidor en primera instancia, más que los atributos de las distintas marcas. Estas últimas trabajan con códigos tan similares que llegan a dificultar su diferenciación por parte del cliente: desde la ocupación del espacio y la identificación en fachada, hasta el modelo de atención y el mix de productos propuesto, la oferta se percibe sumamente homogénea.
Y a no ser que uno sea cliente cautivo (beneficios asociados a planes de salud o descuentos operados por terceros), la fidelidad por alguna de las marcas participantes en el mercado se ve reducida a la oportunidad de interceptar al cliente durante sus desplazamientos.
En el contexto urbano, entonces, la decisión de compra queda más vinculada a la facilidad de acceso al punto de venta que a los atributos perceptibles de la marca. Esto se debe a que, desde la introducción del concepto de autoservicio en la categoría a fines de los años noventa (cuando todos los productos no sujetos a regulación específica pasaron a ser exhibidos en góndolas de libre acceso) hasta el escenario actual (donde la oferta de productos excede con largueza la antigua noción de farmacia de barrio), el modelo de servicio no ha variado de manera significativa. Por el contrario, se ha repetido una y otra vez, creciendo en ventas, pero no en construcción de imagen y fidelización.
¿Puede una marca diferenciarse en este tipo de escenario competitivo? La respuesta es sí y la clave para hacerlo está en entender mejor a los consumidores.
Hoy el diseño de puntos de venta debe estar estrictamente ligado a los comportamientos de compra de los consumidores, los cuales están definidos por sus intereses, padecimientos y expectativas. De cara al cliente,  los códigos de cada categoría (supermercados, automotoras, grandes tiendas) son cada vez más difusos y deben adaptarse a nuevos estándares de servicio como inmediatez, transparencia y personalización.
En el contexto que nos ocupa, donde tres de las cuatro esquinas de una intersección pueden estar ocupadas por competidores directos, el rol del diseño enfocado a los consumidores se vuelve crucial. Es a través de su mirada que una marca puede fidelizar a sus clientes y destacarse más allá del emplazamiento, de modo que ya no dé lo mismo qué esquina elegir para detenerse.
El diseño es la herramienta que posibilita ocupar con éxito la cuarta esquina.
Diego Palacios es Diseñador Industrial de la Universidad Diego Portales y actualmente se desempeña como Director del Área Retail de Procorp.

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