La investigación de los comportamientos de consumo y sus motivaciones deja en evidencia que, detrás del acto concreto de comprar, hay muchos intangibles que considerar.

Cuando decidimos comprar un nuevo teléfono celular, ese objeto tan deseado y presuntamente representativo de lo que somos (o creemos ser) hoy, ¿estamos comprando solo el aparato, su funcionalidad y sus aplicaciones?

En absoluto.

Al comprar un celular, estamos también comprando tranquilidad cuando los hijos adolescentes empiezan a salir solos. O alegría cuando nos enteramos de una buena noticia. Podemos estar comprando contención en esos momentos en que nos sentimos aproblemados. O tiempo para alcanzar a cumplir con todas las tareas del día. Compramos la esperanza de un mejor puesto de trabajo. Compramos pertenecer a una comunidad.

En suma, compramos todo aquello que agregue un significado a nuestra vida. Un nuevo significado. Un mayor significado. Las transacciones hoy se realizan usando la relevancia como moneda de cambio. ¿Qué hay aquí para mí? Ésa es la pregunta que nos hacemos los consumidores ante cualquier producto o servicio, al momento de compra. Y si no hay nada relevante allí, se deja pasar, pues un poco más allá tenemos miles de otras oportunidades.

¿Qué es lo nuevo que le aporta a mi vida tal o cual producto o servicio? El consumo debiéramos abordarlo como un medio para alcanzar otras ‘cosas’, menos evidentes y más trascendentales para nuestra vida. Porque en él se despliegan sueños, aspiraciones, proyecciones, pertenencia, inclusión, valores, creencias, y más.

Ocurre que productos y servicios hoy se encuentran empatados. Las innovaciones son novedosas por apenas algunos minutos y los consumidores, abotagados, discriminan para sobrevivir a la sobreoferta. La diferenciación es el camino para ser vistos y la relevancia para ser preferidos.

Con el objeto de desentrañar las motivaciones más ocultas y, por tanto, más significativas del consumo, las ciencias sociales nos proveen de metodologías y herramientas que hemos tomado prestadas y redirigido mediante técnicas innovadoras que permitan llegar al ‘fondo’, más allá de la declaración inicial.

Las personas no verbalizamos los hábitos, tampoco los comportamientos. Éstos se hallan integrados al punto de hacerse invisibles y por ello, silentes. En la observación en contexto del comportamiento de las personas, y en la conversación sobre ellas, encontramos las claves de fondo y nos acercamos al origen de las motivaciones que llevan al consumo del producto o servicio que elegimos.

Nuestro acercamiento a la investigación aplicada se sustenta en la convicción de que nada hay más poderoso que la comprensión de la naturaleza humana, de lo que mueve a las personas, de los instintos que dominan sus acciones, de las sensibilidades ocultas en su lenguaje.

Nos basamos en el reconocimiento de que los consumidores son personas y, por tanto, criaturas complejas, emotivas e imprevisibles, para quienes las relaciones interpersonales y con las “cosas” son más importantes que las cosas en sí. ¿Quiénes son? ¿Dónde están? ¿Con quién están? ¿Qué estado de ánimo consiguen con eso que compran? ¿Qué sienten? ¿Qué buscan? ¿Qué sueñan? Todas estas “relaciones” inciden en la receptividad y la adopción de un producto o servicio.

Para crear relaciones, adquirir perspectivas inesperadas y producir auténtica innovación desde la investigación aplicada, es necesario tomar en cuenta la naturaleza esencialmente imprevisible de las personas. Y aceptar que el todo es más que la suma de sus partes, al integrar el contexto cultural, social y económico en que se desenvuelven los productos y servicios.

Lo más importante, sin embargo, es considerar el riesgo y la incertidumbre como aliados más poderosos que el control total sobre los comportamientos de los consumidores.

Para entender sus preferencias y motivaciones, toda aproximación a ellos debe ser con sencillez, desde el sentido común y la creatividad, buscando en lo más hondo insights accionables y propiestarios para el diseño de estrategias de comunicación y branding, desarrollo de marcas, diseño de experiencias de productos y servicios.

Los insights, la mirada hacia ‘adentro’ de esos consumidores, nos llevan a profundizar en los satisfactores de necesidades profundas, latentes y hasta inconscientes o preverbales. Aplicando imaginación e intuición en todo el proceso de investigación: no solo para interpretar los resultados, sino también para obtenerlos.

Entonces, ¿qué compramos cuando compramos? Tenemos la convicción de que no hay respuestas a esta pregunta en la superficie del acto de consumo. Muy por el contrario, para encontrar respuestas significantes y soluciones relevantes para las personas, una búsqueda profunda (más allá de la declaración), extrañada (por primera vez) y entrañable (empática) de las motivaciones subjetivas y emocionales que originan sus preferencias, es la clave que debe orientar un enfoque de investigación aplicada.

Así se consigue ruptura, energía, ideas creativas, inspiración e innovación en el diseño de experiencias de consumo que sean satisfactorias y memorables.

Inés Pascal es máster en etnografía de la U. de Harvard y candidata a PhD en planificación estratégica y comunicaciones de Boston University. Actualmente se desempeña como directora de Investigación Aplicada de Procorp.

Este artículo puede ser descargado (en versión sólo lectura) desde el link bajo la imagen adjunta.

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