De productos, servicios y experiencias.

Warren Buffett dijo una vez: «El precio es lo que pagas. El valor es lo que obtienes”. Parafraseándolo, podríamos decir, que el servicio es lo que compras, la experiencia es lo que valoras.

Esto, Apple lo sabe muy bien. De hecho, siempre lo supo. “Debes partir de la experiencia de usuario y luego volver a la tecnología” decía Jobs, instalando con ello un nuevo paradigma que vino a resignificar el propósito y la estrategia de innovación en la industria y para lo cual el diseño resultó ser uno de sus mejores aliados.

Así, enfocado en las experiencias subjetivas que generan los objetos y no solo en las invenciones tecnológicas, Apple, como hoy todos reconocen, lideró el mercado porque lideró la conquista del universo afectivo de las personas.

Y una vez posicionados en ese espacio, al que llegan muy pocos, en esa zona donde habitan las emociones y un puñado de marcas, Apple encontró que el camino hacia las adyacencias de su propio modelo de negocios se lo despejábamos, generosamente, los propios usuarios permitiéndole en poco tiempo la conquista de la otra industria, la que más crece en el mundo y en la que todo es acerca de “experiencias”: los servicios.
Y en eso están, no solo minimizando el impacto de menores ventas del Iphone sino que, como les gusta hacerlo, agregando valor a su sistema integrado de servicios y productos, hardware y software, contenidos y comunidades.

El elástico mundo de los servicios ( y de Apple ).

Productos como servicios, software como servicios, plataformas como servicios, infraestructura como servicios… ok, ¿qué viene ahora? Obvio, “Todo Como Servicio” o, como ya se conoce por sus siglas en inglés: XaaS.

En rigor, la sigla XaaS surge en el mundo de las TIC y apela al paso, disruptivo por cierto, de un enfoque transaccional y de propiedad de productos a un modelo de acceso a los servicios que estos proveen sobre plataformas alojadas en la nube y bajo contratos de abono por consumo o suscripción.

En este enfoque, que se va extendiendo rápidamente y cada vez a más líneas de productos e industrias más allá de las TIC, los clientes nos vemos favorecidos, en primer término, por una baja inversión inicial y la tranquilidad de no tener que enfrentar los costos y trastornos provocados por la renovación de productos como consecuencia de los, cada vez más cortos, ciclos de obsolescencia.

El productor por su parte, asegura flujos, planifica y financia mejor su agenda de innovación, potencia la fidelización de sus clientes y escala con mayor dinamismo y control su negocio en función de la demanda (no compra más inventario del que necesita, por ejemplo), entre otras atractivas ventajas.

En este nuevo escenario, proveedores y clientes parecen satisfechos. Pero nos falta un personaje en esta escena: el usuario, que como sabemos, no siempre es el cliente.

En mi casa, por ejemplo, el cliente de la compañía proveedora de cable e internet soy yo, eso me hace dueño de la boleta –y del pago– pero no necesariamente del control remoto.

A veces somos usuarios, a veces clientes, a veces ambas.

Por ello conviene siempre hacer las distinciones en forma oportuna al hablar de experiencias y servicios. De qué hablamos: ¿Customer Experience (CX), User Experience (UX), User Interface UI), Brand Experience (BX) Experiencia Omnicanal de Usuario/ cliente, Servicio al Cliente, Postventa…?

Y claro, es que tampoco es lo mismo un servicio que una experiencia (las empresas, en rigor, no proveen experiencias. Aunque ambas ocurran simultáneamente, en el mismo contexto, y dentro de un patrón, más o menos planificado, de interacciones. Y es que los servicios y las experiencias se comportan, y se revelan, de maneras diferentes. Los servicios se diseñan, las experiencias se viven. Los servicios se planifican y se soportan en procesos, estrategias y recursos. Las experiencias en cambio, ocurren en el universo subjetivo, son individuales y modifican comportamientos, percepciones, creencias y emociones.

Estamos entonces, ante un cambio de paradigma que viene a confirmar lo que Pine y Gilmore llamaron hace ya 20 años, el advenimiento de una “Economía de la Experiencia” que seguiría a la más reciente “Economía de Servicios” de gran desarrollo a fines del siglo XX.

En esta economía, dicen, el trabajo es teatro y cada empresa un escenario, aludiendo con ello a la re-significación profunda de la organización y desafiándola a enfrentar la compleja orquestación de los factores que impactan en la experiencia de clientes y del rol del “elenco” de colaboradores como protagonistas de una experiencia de servicio que se despliega como un acto escénico en múltiples dimensiones.

Podríamos decir entonces que XaaS es el modelo. Pero XaaX (everything as an experience) es el valor. ¿por qué no, verdad?

Centrarse en los clientes entonces, es fundamental, ya lo sabemos. Pero, al mismo tiempo, poner el foco en los procesos y la organización que sustenta y provee los servicios, también es fundamental. E ir incluso más allá, hasta el corazón mismo de su modelo de negocios y desafiar la propia identidad de la organización: ¿qué somos y qué queremos ser (y parecer) en esta ”Economía de la Experiencia”?

Cualquiera sea el modelo y la expresión que queramos darle a la relación producto/servicio, debemos aprender de los más exitosos y partir por definir y consensuar al interior de la organización el significado y el rol estratégico que jugará la experiencia de marca en nuestra modelo de negocios y cómo impactará esto en los productos y servicios que proveemos.

Y luego, por cierto, pasar a la acción:

1. Investigar para conocer con precisión cómo y dónde convergen las operaciones y los drivers que sustentan las experiencias que viven los usuarios. El Viaje emocional del cliente y el del colaborador, en cierta manera.
2. Idear y planificar las operaciones interviniendo los factores críticos que proveen las experiencias (personas, tecnologías, infraestructura, comunicaciones), determinar cuáles interacciones generan mayor valor al usuario y qué indicadores llevaremos a un “tablero de control de la experiencia”.
3. Instalar en forma impecable y mirada sistémica las iniciativas que eliminarán las fricciones existentes en estas interacciones, y luego integrar armoniosamente los puntos de contacto para un desplazamiento “sin bordes” del usuario en este incipiente mundo de la experiencia omnicanal.

Entonces, ¿todavía sorprendidos del “giro” de Apple al mundo de los servicios?, no tanto ¿verdad?

Foto ilustración de Gabriel Naranjo; realizada a partir de fotos de Simon Shu y Volkan Olmez, de Unsplash, y una ilustración del iPhone XR de Apple.