A casi 20 años del advenimiento de Internet, y tras la explosión de varias burbujas con consecuencias diversas.

A casi 20 años del advenimiento de Internet, y tras la explosión de varias burbujas con consecuencias diversas, ya es posible intentar una mirada distante que ayude a entender lo que se ha venido a llamar “los nuevos medios”. En el objetivo de ese entendimiento, subyace la intención de reaccionar apropiadamente a los cambios en curso y la esperanza de prever otros, específicamente en el nuevo escenario que estos medios plantean para la relación entre las personas y las marcas.

Por lo general, cuando hablamos de nuevos medios nos referimos a “todo lo que ha pasado”, en el ámbito de la comunicación, desde que comenzara a masificarse el acceso a Internet a mediados de los años 90. De acuerdo, ¿pero qué fue lo que pasó exactamente?

La división entre transporte y comunicación ya era experimentada popularmente, y sin mayor revuelo, desde la invención del teléfono (en realidad, desde el telégrafo), que además permitía transacciones comerciales a distancia.

Sin embargo, la posibilidad de llegar a grandes audiencias sólo era posible destinando una enorme cantidad de recursos y quedaba reducida únicamente a las grandes corporaciones dedicadas a esa industria. El factor de cambio estuvo en el desarrollo del software, para fines del presente artículo definido como computación (o manejo de datos) que hace una diferencia.

La “diferencia” hecha por la combinación (o más precisamente el producto) entre individuos y software produjo y sigue arrojando trozos de procesos que muestran una realidad que excede las posibilidades que definíamos como humanas y los canales que el mercado había marcado como propios.

Porque el entendimiento del correo electrónico como sucesor del correo postal no es difícil, siendo ambos extensiones del hecho de decirle algo a alguien personalmente. Pero la posibilidad que ahora tienen, tanto las corporaciones como los individuos, de llegar en forma casi instantánea, con un amplio rango de tipos de información (digital), a destinatarios que nunca conocerán personalmente, y que cada una de ellos pueda replicar el mismo mensaje, y así, va más allá de cualquier sueño de marketing.

La diferencia, por cierto, no la está haciendo solo el alcance. Lo que provoca desconcierto es el valor que esa clase de mensajes tiene en el intercambio social. Hace menos de veinte años, la manera de conseguir información acerca de las preferencias de los clientes necesitaba de un complejo sistema de compensación en forma de cupones o premios. Actualmente, las personas entregan más información personal de la que es posible manejar. Y sin ningún tipo de coacción.

¿Es realmente justo decir que las personas no están sufriendo presión alguna en exponer sus vidas? La persona que expresa sus preferencias y odiosidades, en todo ámbito de cosas, no tiene obligación alguna de hacerlo… a menos que quiera tener algún grado de participación en lo que ahora se está redefiniendo como espacio público.

El filósofo alemán Siegfried Kracauer afirmaba que las personas tendemos a divertirnos de la misma manera en la que trabajamos. Él comparaba el ordenado cuadro de los números de variedades, con todas esas mujeres levantando sus piernas sincronizadamente, o bien con la línea de ensamblaje de una factoría o una parada militar.

Algo parecido es posible postular de nuestra obsesión actual con la transparencia. En una actitud que podría aparecer contradictoria dada la constante vigilancia que la sociedad ejerce sobre nosotros, lejos de cuidar el área privada que nos queda, la exponemos felizmente. No sólo eso: tratamos que se vea atractiva.

Con más de diez años de aprendizaje de realities televisivos en el cuerpo, ya tenemos claro que la vida privada, incluso la más banal, puede resultar interesante. Nuestra intimidad es la primera moneda de cambio para acceder a donde parecen estar todos: las redes sociales. Esto es algo fácil de observar entre quienes debieran ser siempre el primer objeto de estudio al tratar de entender los nuevos medios: los adolescentes.

Pre y post-adolescentes, para quienes su principal intercambio con el mundo jamás ha transcurrido al margen de los medios digitales, expelen diariamente tal cantidad de información sobre sí mismos, que es tentador calificar esa información de banal. Porque lo es, sin duda.

Lo que no es banal, pero lo está siendo, es que hacerlo se haya convertido en una necesidad. Al revés, aquellas personas cuyo prestigio es anterior a las redes sociales o externo a ellas, no necesitan de tal desborde íntimo, aunque la necesidad de transmitir constantemente sigue siendo notoria. Porque lo que aquí a todos interesa es el impacto de esa comunicación, el rebote. Ese feedback que se mide en comentarios, visitas, retransmisiones, ecos. Cada día más, como postula Sherry Turkle, profesora de Ciencia, Tecnología y Sociedad en el MIT, la identidad se construye por la opinión de los otros. Es decir, desde fuera y no desde dentro. Esto puede ser muy común en la adolescencia, pero en una sociedad que se resiste a envejecer, el diagnóstico adquiere otro color.

Si la identidad se construye desde afuera, si se está constantemente dependiendo del impacto conseguido y se actúa en consecuencia, entonces es flexible y cambiante y se convierte, más que en el reflejo de la persona, en un personaje. Porque aunque la información transmitida parezca trivial, ha sido filtrada, seleccionada, escogida.

Las empresas, desde mucho antes de Internet, manejan sus marcas de manera parecida: naturalizándolas, demarcando y redefiniendo sus personalidades constantemente; comunicándolas con pequeños o grandes gestos. Con una capacidad de alcance equiparable gracias al software (al menos en la esfera digital) y actitudes similares, las personas y las marcas han recorrido un camino inverso que las acerca identitaria y operacionalmente cada día más.

El ejemplo más claro es acaso el de Apple, cuya adscripción no supone solamente la elección de un sistema operativo o un diseño determinado, sino una declaración de principios acerca de, por ejemplo, lo que debe ser el trabajo y el tiempo libre, la vida privada y las relaciones interpersonales. Una marca así funciona, al menos, en dos grandes momentos de la comunicación interpersonal: como elemento identitario, añadido al propio conjunto de elementos que la exhiben; y topológicamente, como un área en el que esa comunicación puede tener lugar, permitiendo que ocurra.

Y es que ese momento de comunicación interpersonal ya no se produce exclusiva ni principalmente cara a cara, pero sigue necesitando un lugar. Y ese lugar puede ser generado alrededor de una marca. Actualmente, una marca parece necesitar ser lo suficientemente clara para ser añadida a la lista de características personales y lo suficientemente flexible para permitir un área de intercambio. Pese a las campañas apocalípticas que anunciaban el fin de la música, el intercambio de archivos musicales entre pares fue tan explosivo y popular porque, precisamente, estaba sirviendo para este doble fin: decir quién soy y ocupar un espacio para decirlo, redefiniendo de paso la nueva economía de la producción cultural, entre otras cosas.

Marshall McLuhan fue radical afirmando que la sociedad siempre se ha modelado más por la naturaleza de los medios a través de los cuales las personas se comunican, que por el contenido de la comunicación. La distancia de la que una comprensión adecuada de los medios provee, permitirá observar el dibujo que como sociedad vamos trazando.

 ¿Qué tan nuevos son los nuevos medios?

Basta una rápida mirada a la historia de los medios de comunicación, desde la invención del lenguaje, las pinturas rupestres o las tablillas de arcilla, pasando por la imprenta o el quipú de los incas, es fácil darse cuenta que:

1. La humanidad siempre ha contado con maneras de comunicarse.

2. Estas maneras siempre, en algún momento, han sido nuevas.

3. Estos nuevos medios, frecuentemente, han significado cambios sociales, económicos y políticos.

Así por ejemplo, la Reforma Protestante está íntimamente ligada al uso de la imprenta, la Enciclopedia al modelo de conocimiento ilustrado que incubó la Revolución Francesa, o la radio portátil a la invención del breakdance, entre muchos otros fenómenos.

Con cada cambio, además, han surgido detractores y promotores. Sócrates lamentaba la palabra escrita como el hundimiento de la memoria humana, pero la sonrisa que eso nos produce hoy se esfuma cuando perdemos el celular y no lo teníamos sincronizado al computador.