La individualización de las expectativas de sus clientes ha llevado a las marcas a interesarse por herramientas que permitan medir la experiencia de compra, uso o visita que ofrecen a sus consumidores.

Por Vivi Ponce S.

En el ámbito de las personas y su relación con las marcas, se ha demostrado que las primeras esperan ser abordadas en un plano de individualidad que les permita escoger la opción que mejor las interpreta. Las personas ansían una experiencia personalizada pues lo que buscan es una historia, una vivencia única que aporte sentido a sus decisiones de compra y se identifique con sus códigos de conducta.

Esta realidad de mercado ha abierto un camino de innovación a través del Diseño de Experiencia. Es así como nos encontramos con empresas que han incorporado metodologías y conocimientos capitalizados en la práctica continua de construcción de experiencias valiosas, basadas en el diseño, para clientes de diversas Industrias. El referente europeo en este campo es Engine, Ideo lo es en Estados Unidos y Procorp en Chile.

El desafío para las marcas consiste entonces en conocer profundamente a los clientes, monitorear sus motivaciones y necesidades, sorprenderlos y ajustar su propuesta de valor mediante intervenciones en los factores más determinantes de su experiencia con ellas.

Pero no basta con esto. El verdadero reto es medir cuantitativamente cómo las intervenciones diseñadas se traducen en una mejora substancial de la valorización de la experiencia vivida, por parte de los clientes, con el consiguiente aumento de la frecuencia de visita y del ticket de compra.

La medición de experiencia trasciende el nivel de satisfacción de los clientes, la recordación de una marca, el grado de recomendación del suceso vivido, o la llamada diferenciación energizada. La experiencia se mide a través de la calificación cuantitativa que los consumidores le asignan a los gatilladores de dicha experiencia, entendiendo como tales aquellos drivers a través de los cuales las personas construyen un significado único y relevante en torno a la vivencia.

Los gatilladores experienciales y su dimensión asociada (Funcional, Emocional, Sensorial) se identifican mediante el proceso de Design Research, tras lo cual, una vez establecidos, pueden ser sometidos a evaluación por medio de un proceso estadísticamente representativo, logrando así configurar una evaluación completa y detallada de la experiencia global.

Ahora bien, ¿cuáles son las ventajas de medir la experiencia? No son pocas:

• Radiografiar el estado de salud de la experiencia de los clientes con una marca.
• Identificar los factores que motivan cambios conductuales en el comportamiento de un individuo frente a una marca.
• Determinar cuánto pesan los ámbitos emocionales, sensoriales y funcionales en la relación con una marca.
• Establecer con precisión el ámbito de las intervenciones requeridas, con la consiguiente focalización de los recursos invertidos en mejorar la experiencia.

A principios de noviembre pasado fueron entregados los Premios Best Customer Experience, que reconocen el desempeño de las empresas españolas e iberoamericanas en el ámbito de la Experiencia de Cliente. Y si bien la medición aplicada en el estudio excluye métricas significativas, cumple con el objetivo de radiografiar el estado de salud de los diversos sectores industriales en materia de experiencia de uso, visita o consumo.

En términos globales, el resultado del estudio de 2011 evalúa mejor que el año anterior a casi todos los sectores de actividad en España, cifrando en un 26,32 % el porcentaje general de clientes que sienten satisfechas sus expectativas y, por lo tanto, promueven la marca de su preferencia. Sin embargo, el estudio no establece con precisión los drivers de cada experiencia y, por ende, los ámbitos de mejora.

Hacia allá estamos avanzando. Como consumidores, somos todos conscientes de que las compañías todavía tienen mucho que mejorar a la hora de crear experiencias que vinculen emocionalmente a los consumidores con su marca e impacten en sus decisiones y comportamientos.

Gerente de Diseño de Experiencia de Procorp, Vivi Ponce Serri es ingeniero civil y magíster en Marketing Global, con una especialización en Comportamiento del Consumidor en la Universidad Ramón Llul, Barcelona.