Cuando hablamos de identidad de marca, se tiende por lo general a pensar en forma unidimensional. Pensamos en cómo se ve el logo, los colores, las vitrinas y el punto de venta. En general aspectos que se remiten estrictamente a lo visual. ¿Pero porqué no preguntarse cómo suena mi marca? ¿Cómo habla? O bien, ¿qué efecto tiene el sonido de mi producto en la percepción de marca?
Los humanos somos criaturas diseñadas para experiencias multi-sensoriales, pero actualmente estamos tan conectados a lo visual que subestimamos el más potente y primitivo de nuestros sentidos: La audición.
El oído es el primer sentido que desarrollamos y es el último en desvanecerse al morir. Nuestros oídos están siempre encendidos, incluso al dormir, y por tanto recogen mucha más información de la que podemos concientemente procesar, alcanzando regiones más primitivas o emocionales de nuestro cerebro. Por tanto, el contenido auditivo puede «tocarnos” emocionalmente mucho más rápido1.
La neurociencia lo explica así: El sonido y la música estimulan diversos espacios del cerebro, especialmente la que se encarga de las emociones, junto con mejorar la segregación de la denominada “hormona de la felicidad”.
La música posee además un gigantesco recuerdo histórico. Enfermos de Alzheimer son capaces de recordar y cantar canciones mucho después de ya no reconocer nombres y caras 2.
En un mercado con un público absolutamente saturado de estímulos, el audio aparece como un medio sumamente rico y eficaz para generar awareness, recordación y una respuesta emocional de parte del usuario, factores claves en el Brand equity.
Audio Branding, el camino lógico para marcas que quieren ser escuchadas
El Audio Branding o Sound Branding es una disciplina del marketing que se basa en el uso del sonido para crear y reforzar identidad de marca. Es parte de un diseño de comunicación marca holístico y multisensorial, cuyo objetivo es construir un relato sonoro que represente de forma sólida y distintiva la identidad y los valores de una marca. Algunos de los elementos característicos del Audio branding son el Audio Logo, un paisaje sonoro que lo acompaña, además de voces, sonidos y música propietarios.
El sonido puede ayudar a conectar a la marca con sus clientes a un nivel más profundo dando sentido y emoción a la comunicación.
Aquellas compañías que han incorporado el diseño sonoro en su experiencia de marca poseen una considerable ventaja competitiva con su competidores. No hacerlo es ignorar una tremenda oportunidad de marketing.
Creando valor
Los activos de audio se transforman en activos financieros que hacen crecer el valor de las marcas, particularmente cuando son desplegados como parte de un completo sistema de identidad sonora. Incrementan la identificación, reconocimiento y la preferencia por una marca, y esto se traduce en mayores ingresos para la compañía.
No se puede poner precio al efecto que los logos sonoros de Intel y T-mobile han tenido en sus respectivas valorizaciones como marcas las cuales continúan aumentando su valor en el tiempo.
Cada vez más compañías nos demuestran que un camino directo hacia las mentes, el corazón y la fidelidad de los consumidores es justamente a través del sonido.
Aquellas compañías que han incorporado el diseño sonoro en su experiencia de marca poseen una considerable ventaja competitiva con su competidores. No hacerlo es ignorar una tremenda oportunidad de marketing.
El oído es un sentido emocionalmente mucho más poderoso que la vista, lo que claramente representa una oportunidad de negocios.
Daniel Lafferty, director de music y voz de Agencia PHMG,
(Manchester, Inglaterra)
La música: ¿Cómo puede ayudar a mi marca?
La música transmite emociones, experiencias y diferenciación, generando identificación, lealtad e intimidad entre la marca y sus audiencias.
Hyundai
En 2016, Hyundai se propuso crear un sonido corporativo que convirtiera la estrategia de marca en una experiencia de uso coherente y consistente a nivel global.
El nuevo sonido holístico de Hyundai, utiliza como base un tema musical conciso, simple, reconocible al instante, y señala el camino hacia el futuro bajo el propósito de la marca de hacer que la movilidad moderna esté disponible para todas las personas.
Para reforzar este enfoque, se introdujo una amplia gama de elementos de sonido adicionales que van mucho más allá del audio logo: El universo de sonido Hyundai.
Una arquitectura de sonido global que se incorpora en todos los puntos de contacto de la marca Hyundai. Eventos, servicios telefónicos, películas y paisajes sonoros en concesionarios, llevándolo incluso a los sonidos de bienvenida y de despedida que escuche el conductor al entrar y salir del vehículo en un futuro próximo.
Dentro de la organización existe un particular orgullo por haber introducido un universo sónico que simboliza el hecho de que la promesa de la marca es universal, que sus clientes pueden confiar en ella independientemente de dónde se encuentren.
LATAM, uniendo culturas desde la música
La fusión de las compañías áreas LAN y TAM , que dio origen a LATAM Airlines, planteaba un gran desafío: A partir de dos compañías provenientes de países distintos, se necesitaba generar una identidad única y también plural que representara a todo el continente.
Sound Thinkers, la empresa encargada del proyecto, realizó una profunda inmersión en el ADN latino desde la percepción del sonido, mapeando toda la experiencia.
A pesar de las diferencias culturales, donde las diferencias afloran con más nitidez que las similitudes, la investigación identificó un aspecto común. Un elemento presente en la mayoría de los países latinoamericanos: El tresillo. Subdivisión rítmica presente en el bossa nova, el tango, la salsa y muchos más.
Después de recopilar toda la información, se definió el ADN de la marca, creando el concepto Meszcla, (combinación de las palabras mezcla y mescla, en español y portugues), que simboliza lo que los latinoamericanos tienen en común, pero también sus diferencias.
Al final del proceso se logró definir un nuevo sonido para la marca que ha permeado a todos sus puntos de contacto, desde la creación de un logo auditivo, un territorio sonoro —Meszcla—, asesorías de tono verbal en 3 idiomas, asesorías técnicas de uso de equipamiento, incluyendo definiciones estratégicas de espacios no musicales.
Para LATAM, La música se convirtió en el vehículo principal en el proceso de convertir la compañía en el embajador de una latinidad no estereotipada.
Este caso fue el ganador en la categoria Audio branding en la última versión del International Sound Award, ISA (una suerte de Grammy o León de oro de la industria), premiación anual que organiza la Audio Branding Academy, la plataforma que reúne a los principales profesionales de esta disciplina en el mundo.
Cuando no funciona.
Caso Mercedes Benz
La marca alemana retiró de circulación su logo auditivo apenas dos años después de haberlo presentado. La razón, no existía una narrativa que permitiera una identificación entre el público y su sonido, en este caso un coro de niños. Mercedes, al buscar un equivalente sonoro a su logo visual, estaba enfocando la estrategia en la auto percepción en vez de buscar inspiración en cómo los usuarios vivencian la marca.
Una estrategia efectiva de Audio Branding no puede limitarse a buscar una versión sonora del logo visual, esta deberá estar conectada con el corazón de la marca.
Ejemplos efectivos de identidad sonora aplicada a los propios productos existen muchos. El sonido de inicio de un Mac, o el sonido de Zippo, un producto que intencionalmente o no, al abrirse se brandea sonoramente a si mismo, siendo este parte esencial de la experiencia de uso. Y por supuesto, el más emblemático de todos: Harley Davidson. Esta compañía ciertamente podría hacer sus motos más silentes, pero sus usuarios, verdaderos feligreses de la marca, simplemente no lo permitirían. El apabullante sonido de su motor es parte central de la experiencia de manejar una Harley.
AUX (Audio User Xperience)
El audio logo fue solo el comienzo
Con el advenimiento de lo smart, las posibilidades se expanden exponencialmente y hoy los usuarios escogen activamente cómo y donde interactuar con las marcas. Cuando la tendencia entre los millennials es a preferir comprar experiencias por sobre casas o autos, es tiempo de llevar al Audio Branding al siguiente paso, el marketing experiencial.
Según el estudio MILLENNIALS, Fueling the Experience Economy, realizado por la plataforma de eventos Eventbrite, un 78% de millennials prefieren comprar experiencias por sobre cosas, como casas o autos, lo que nos lleva a pensar que es tiempo de llevar al Audio Branding al siguiente paso: El marketing experiencial.
M&M y Shell son dos casos de iniciativas interesantes en el uso del sonido para generar un vínculo emocional con sus públicos. En el caso de los chocolates, mediante la alianza con Incredibox, una aplicación de composición musical a base de loops. Por su parte, la marca de combustibles utiliza la música a través de un video interactivo como vehículo para su campaña de “Make the future”. En esta pieza el usuario puede elegir entre diferentes cantantes, cada uno representando una forma de innovación energética.
Marcas afinadas, a tono con los tiempos
La marca es una promesa de experiencia, que debe ser protegida y mantenida con cada decisión para asegurar que será velada y valorada en el tiempo. Si tu marca tiene una identidad y algo que decir, es vital utilizar todas las herramientas para que ese mensaje sea entregado.
El sonido agrega sustancia, emoción. La melodía genera recuerdos. En términos prácticos, el silencio no existe como opción. O bien creas el contexto en el cual comunicar, o el consumidor lo hará en otro lado.
Las marcas que utilizan la música y sonido consistentemente en sus estrategias de marketing serán la próxima generación de marcas icónicas que disfrutarán de mayor reconocimiento y lealtad.
Si el logo de una marca es su cara, el logo auditivo es su voz.
Escrito por Matías Del Campo, Director Creativo Procorp
Notas
- Soria-Urios G, Duque P, García-Moreno JM. Música y cerebro:fundamentos neurocientíficosy trastornos musicales.Rev Neurol 2011; 52: 45-55.z
- Jörn-Henrik Jacobsen, Johannes Stelzer, Thomas Hans Fritz, Gael Chételat, Renaud La Joie y Robert Turner in Brain. Why musical memory can be preserved in advanced Alzheimer’s disease – Publicado en línea 03/06/2015:
