Por qué las marcas con visión de futuro están dejando atrás las viejas prácticas del “Greenwashing” y se están toman en serio la convergencia del discurso, el comportamiento corporativo y el modelo de negocios.

Hace 30 años, el 24 de marzo de 1989, minutos después de medianoche, el buque petrolero Exxon Valdez encalló en el arrecife de coral conocido como Bligh Reef en Prince William Sound, Alaska, derramando más de 10,8 millones de galones de petróleo crudo (unos 40,9 millones de litros).

En ese instante la marca Exxon entró a la historia como la marca símbolo, el paradigma de la irresponsabilidad y el desastre medioambiental, estigma que la ha acompañado por años, la misma cantidad de años que lleva el petróleo derramado a lo largo de 2.000 kilómetros en las costas de Alaska.

Hollywood aportó lo suyo a este escarnio público cuando los guionistas del film Waterworld, una historia post-apocalíptica ambientada en un planeta completamente inundado y devastado por el cambio climático, enfrenta a un solitario y vagabundo marinero interpretado por Kevin Costner contra el “Diácono”, un malvado pirata interpretado por Dennis Hopper.

Hasta acá todo bien podríamos decir, pero habría que agregar que la pandilla de indeseables tiene como base de operaciones a un destartalado buque llamado nada menos que “Exxon Valdez” y adoran a un mítico y siniestro personaje del pasado: el capitán Joseph Hazelwood, sindicado como el gran responsable de haber provocado el desastre de Alaska esa fatídica noche en la que, pasado de copas, tomó las peores decisiones de su vida.

Las marcas, mucho más que logos.

Las marcas son constructos (esas cosas que tienen existencia pero que resulta muy difícil definir o consensuar), porque son símbolos, signos, comportamientos, datos, fenómenos de opinión, dispositivos que se desplazan entre la realidad y la percepción, entre el ámbito de la identidad y de la imagen corporativa, dos conceptos, estos últimos, que suelen confundirse por lo que siempre es conveniente distinguir: La identidad es, en términos muy simples, parecer lo que somos. La imagen por su parte, refiere a lo que los demás perciben y opinan de nosotros.

La identidad se construye, la imagen emerge desde nuestra subjetividad.

Estos dispositivos operan en gran parte en forma de símbolos (de todo tipo) y son gestionados, como herramientas muy eficaces, por las áreas de marketing y, eventualmente, de comunicaciones en las empresas. Hasta ahora.

Y es que el complejo entorno que están enfrentando las marcas, el creciente territorio de su exposición, amplificada por el escrutinio público al que están sometidas, y la eventual pérdida de valor – reputacional y económico- que puede provocar una gestión descuidada de este activo intangible, han desplazado cada vez más a las marcas al centro mismo de las decisiones estratégicas en las organizaciones.

Ya no se trata solo entonces de gestionar alguna crisis y mitigar el pasivo ambiental como tampoco se trata de planificar y difundir actos, intervenciones o gestos reparatorios o compensatorios mediáticos para proyectar una particular sensibilidad hacia el medioambiente.

Las marcas están llamadas a transformarse en la realidad visible de un nuevo ethos empresarial y de algo aún más ambicioso: dar sentido y fuerza a sus actos y representar un propósito inspirador a las personas, implicándolas e implicándose en la construcción de un futuro económico, social y medioambiental sustentable.

No tendrán cabida en este contexto de marcas del futuro, las prácticas del viejo y desprestigiado Greenwashing y su nutrida lista de “pecado capitales” como los definió hace años el portal TerraChoice.

Sí tendrán espacio las marcas en las que sus tres dimensiones: su identidad, su imagen pública y la dimensión de lo real (sus, actos, conductas, productos) estén perfectamente alineadas en torno a un compromiso con el futuro de todos y no sólo de los accionistas.

Muy pronto, y más temprano que tarde espero, todas las marcas relevantes serán sustentables, o no serán.