Todo empieza con un cambio de mentalidad

Recuerdo que cuando se nos invitó a presentar credenciales para participar en la licitación de una consultoría al Metro de Santiago orientada a la definición e instalación de su “estrategia de servicio” pusimos mucho énfasis en posicionar al interior de la organización el concepto de Metro como un “servicio” de transporte y no sólo como un “sistema” de transporte, como se solían definirse a sí mismos.

Esta sola redefinición de su identidad y misión, generó un cambió radical en el renfoque de una organización centrada fundamentalmente en sus operaciones, a una organización que se abría a posicionar a sus usuarios al centro de su modelo y estrategia de servicios. Este sería sin duda uno de nuestros principales aprendizajes: todo empieza con un cambio de mentalidad.

Definiciones, buscando la exactitud y la claridad de tres conceptos fundamentales: “diseño, servicios y experiencias”

Sabemos que hoy ya no basta con ofrecer simplemente accesibilidad para lograr la preferencia de los usuarios de servicios. Por eso las empresas e instituciones que los proveen están inquietas y quieren saber cada vez más acerca de cómo avanzar hacia una reformulación de sus estrategias y modelos de servicio, entendiendo la necesidad de aprender a enfocarse en la experiencia integral, holística y personalizada de sus clientes y no solo en la optimización de sus procesos internos, el manejo de costos o las metas de rentabilidad.

El servicio de instalación de la TV de pago que contratamos, la atención presencial en la oficina comercial, la gestión de atención al cliente a través de las redes sociales, la interacción con los dispositivos que se nos suministran o el pago en línea de la cuenta son todas, desde la perspectiva de los usuarios, expresiones de una misma identidad: la marca. En su conjunto, constituyen una experiencia integral que se va dando en contextos determinados por medio de distintos puntos de contactos los que debieran estar todos perfecta y armoniosamente orquestados.

Los métodos tradicionales de gestión de servicios tienden a evaluar e intervenir los procesos de apoyo, las operaciones y los sistemas identificando y desagregando las partes del todo, en la idea de que, aislando los componentes, es posible corregir o modificar funcionamientos de manera más efectiva. Sin embargo -y aquí radica la complejidad del asunto- en nuestra interacción cotidiana con los servicios no establecemos diferencias de expectativas entre un espacio real y uno virtual, como tampoco hacemos distinciones entre el personal en contacto (de planta o subcontratado) y quienes nos atienden a distancia desde algún lejano centro de atención telefónica o vía alguna red social.

Experiencia de servicios: el qué, el cómo y el para qué.

Una experiencia de servicios es la suma de vivencias subjetivas generadas en las interacciones que sostenemos con los distintos componentes y recursos claves del modelo de servicios en un entorno omnicanal y respecto de las cuales podemos establecer una cronología o secuencia que llamamos “Viaje del Cliente”.

Hagamos un zoom en esta definición

¿Dónde y cuándo se genera la experiencia de servicios?

La experiencia del cliente se genera a lo largo de toda la secuencia de momentos y “micromomentos” que podamos identificar en el ciclo de vida del cliente (conocimiento, adquisición, conversión, crecimiento, retención y reactivación) y en el que intervienen cuatros factores que la proveen: las personas, las tecnologías, el entorno físico y las comunicaciones.

¿Cuáles son los principales desafíos para la organización?

Los desafíos son complejos y muy ambiciosos. Estos parten por declarar y asumir que la experiencia de usuarios y clientes será un objetivo prioritario y compartido. Luego, esta aspiración deberá proponerse ser una inspiración para el conjunto de la organización y constituirse en un pilar fundamental de los procesos directivos y de la gestión de metas.
Así mismo, debe posicionar la experiencia de cliente al centro de su propuesta de valor y ser parte del propósito institucional, del “ethos” y del relato que da cuenta de su identidad.

¿Cómo debe abordarse?

Una experiencia de servicios debe ser planificada e ideada de tal forma que sea gestionable, sostenible y rentable. Debe ser abordada con el compromiso explícito del conjunto de los colaboradores y la alta dirección y teniendo siempre a la vista las necesidades, motivaciones, expectativas, vivencias, quiebres y satisfacciones que configuran la experiencia de los distintos perfiles de clientes.

Sin empatía, que duda cabe, no hay experiencias positivas y menos memorables.

¿Qué debe considerar respecto de las personas?

Los servicios se diseñan siempre considerando en primer término el contexto cultural y social del los segmentos de personas a los que están dirigidos y comprendiendo en profundidad los factores racionales, emocionales y sensoriales en cuanto sistemas determinantes en la traducción que hacemos de los eventos que vivimos y en el registro que hacemos de ellos en nuestra memoria.
Eventualmente, estas experiencias significativas pueden modificar comportamientos y el rol y relevancia que le asignan las personas a un servicio, a una institución o a una marca en sus vidas.

¿Qué podemos esperar?

Son múltiples los estudios a distintos niveles y respecto de distintos indicadores que dan cuenta del positivo impacto de una experiencia memorable y significativa.

Hoy tenemos cada vez más evidencia respecto de que las empresas más y mejor orientadas a la experiencia de cliente son más rentables en el mediano y largo plazo tanto en resultados de su operación como en capitalización bursátil.

El índice S&P500, por ejemplo, así lo ha consignado en diversas oportunidades señalando que las empresas con mejor desempeño en experiencia de clientes también los son en términos de rentabilidad para los inversionistas. Este índice se basa en la capitalización en bolsa de 500 grandes empresas con acciones que cotizan en el mayor mercado de valores de Estados Unidos: la NYSE y NASDAQ capturando aproximadamente el 80% de toda la capitalización de mercado de ese país.

Otros indicadores impactados positivamente y que se pueden mencionar son los índices de preferencia y recomendación (NPS), los índices de ventas o tickets promedio, la frecuencia de compras, la reputación, la satisfacción de clientes, el valor de marca y la fidelidad, entre otros.
Pero hay más. Y es que no solo debemos esperar indicadores vinculados a percepción de clientes y usuarios, también podemos aspirar a que una organización exitosa en materia de satisfacción de clientes también sabrá capitalizar y orientar sus aprendizajes hacia la construcción de una gran “experiencia para el colaborador” dando con ello un paso fundamental para avanzar en la conformación de una comunidad inspirada y comprometida en ser parte de una organización que pone siempre a las personas al centro de su gestión.