Henry Ford lo dijo hace 100 años: “Mis clientes pueden elegir el color del auto que quieran, siempre que sea negro…”. Pero el mundo cambió, ya no basta con accesibilidad y correcto desempeño para competir. Por eso las empresas están inquietas y quieren saber cómo avanzar hacia una reformulación de su estrategia de servicio, entendiendo la necesidad de aprender a centrarse más en la experiencia de sus clientes que en la optimización de sus procesos internos para bajar costos y aumentar retornos.

Gran escenario y mejor momento, entonces, para innovar (aunque algunas empresas aún no se den por enteradas).

La industria de los servicios, que engloba desde la peluquería donde nos cortamos el pelo hasta el mecanismo de recaudación tributaria de los países, hoy enfrenta los desafíos derivados de las nuevas demandas de los usuarios. Estas ya no solo apuntan a un correcto desempeño de los llamados aspectos higiénicos (o básicos) del servicio prestado, sino que también a la personalización de una oferta que refleje un conocimiento profundo de sus hábitos, necesidades y expectativas.

Las personas hoy esperan que los servicios que contrata o adquiere –ya sea en telecomunicaciones, salud, transporte, finanzas o educación– estén pensados a la medida de sus requerimientos específicos, no como complejas soluciones genéricas que interpretan malamente su individualidad.

Ejemplos abundan: contratos ininteligibles; productos y respuestas que no se adaptan a sus problemas; complejos sistemas de consulta, contratación y pago; espacios pensados para una operación eficiente más que para la comodidad de las personas; descuidos serios en la interfaz gráfica de usuario en las plataformas digitales; personal en contacto sin herramientas para satisfacer demandas puntuales o solucionar quiebres del servicio.

Todos estos casos evidencian un importante déficit de gestión por parte de la industria, debilidad que el consumidor de hoy está mucho menos dispuesto que antes a pasar por alto.

Los progresos en la industria de servicios se han orientado principalmente a incorporar tecnologías que permitan bajar costos, mejorar la productividad, masificar y aumentar cobertura: en otras palabras, a ofrecer acceso y disponibilidad a estos servicios a una masa cada vez mayor de usuarios. Sin embargo, todos estos avances no han logrado innovar en la calidad percibida de estos servicios, esto es, en lo que se conoce como la experiencia de cliente.

Queda así instalada la idea de que la creciente inversión en masificar los servicios y sus retornos para las empresas no ha venido acompañada de un incremento en la percepción de la calidad de los mismos por parte de los consumidores. Es conocida la cifra que indica que un 80 por ciento de las empresas cree entregar un servicio de calidad, mientras que un 80 por ciento de los consumidores piensa exactamente lo contrario (fuente: Harvard Business Review).

El Diseño de Servicios es un proceso colaborativo multidisciplinario que se activa para la ideación, planificación y ejecución de servicios centrados en la experiencia de usuarios y clientes, creando valor para ellos y para las organizaciones que los proveen (fuente: Área de Investigación Procorp). ¿Pero cómo trabaja?

El proceso puede sintetizarse en tres fases: a) investigación e insights; b) ideación y diseño, y c) implementación y medición.

La mayor dificultad que enfrenta una compañía para innovar en este ámbito suele ser su propio modelo organizacional. Entre los factores que inciden están los silos internos (áreas estancas que no interactúan y mucho menos convergen con el resto de la organización), las agendas independientes y, en general, las estructuras rígidas que impiden ver a los clientes como sujetos integrales y, por lo mismo, construir propuestas concebidas holísticamente.

Por contraste, el usuario sí ve a la compañía en todas sus divergentes dimensiones y rostros, a través de los múltiples puntos de contacto en los que interactúa con ella: se conecta a través de la web, contacta un centro de atención telefónica, visita la tienda, recibe una factura, firma un contrato, interactúa con personas que van a su domicilio, genera expectativas con la publicidad, etc.

La clave para reducir esta brecha (o más bien asimetría) es conocer y empatizarcon los clientes, antes de orquestar a la organización en su conjunto, comprometiendo desde la alta gerencia hasta los colaboradores (transversal y verticalmente) en la generación de una experiencia de trabajo colaborativo que impacte en la calidad y en la implementación exitosa de los servicios diseñados.

El Diseño de Servicios se ubica en la encrucijada del diseño, la ingeniería y las ciencias humanas, de las que aprovecha una serie de herramientas y técnicas que nutren el proceso, a saber:

• técnicas inspiradas en el llamado Design Thinking, que a la razón agrega una buena dosis de intuición y empatía con los usuarios en sus procesos de diseño

• investigación etnográfica aplicada

• técnicas de co-creación con la organización y sus clientes o usuarios, en el marco de talleres de trabajo colaborativo

• modelos de prototipado y evaluación rápida de las soluciones generadas, para posibilitar intervenciones efectivas en el más corto plazo y al menor costo posible.

Estos procesos creativos han contribuido a producir progresos notables en diversos indicadores de satisfacción de cliente y calidad de servicio, recomendación y reputación de marca y, por cierto, deltas positivos de ventas, ticket promedio y/o frecuencia de visita.

• 28% de clientes detractores está dispuesto a incrementar su gasto

• 36% de clientes neutros está dispuesto a incrementar su gasto

• 70% de clientes promotores está dispuesto a incrementar su gasto

• la importancia relativa de la experiencia de los clientes para las empresas ha aumentado en más de un 10% en los últimos 4 años

• pese a ello, el 45% de la empresas invierte menos de un 3% de sus utilidades en intervenciones para mejorar la experiencia de cliente

• solo el 21% de la empresas iberoamericanas invierte más de un 10% de sus utilidades en intervenciones para mejorar experiencia de cliente.