Marcas “atrapa talentos”

Cómo gestionar talento, a través de gestionar la marca.

Recuerdo que en un seminario de innovación el orador preguntó a la audiencia: “¿quién de ustedes estaría dispuesto a trabajar un año gratis en Google”. La respuesta fue unánime, cerca de 500 estudiantes universitarios y jóvenes profesionales levantaron la mano dispuestos a hacerlo por algún motivo que, cualquiera haya sido, ciertamente no era monetario.

Trabajar por el “honor” y atraer millenials o centennials es posible, pero claro, no para cualquier empresa. Esto se explica en gran parte por una relación directa entre las grandes marcas y la atracción (y retención) del talento, un proceso cada vez más complejo para cualquier organización. Y esto es difícil aún para Google, quienes -según reconocen ellos mismos- ven como los mejores estudiantes universitarios del mundo hoy prefieren emprender a emplearse y así poder soñar con la próxima compañía “unicornio” (aquellas compañías que consiguen el equivalente a mil millones de dólares en su proceso de capitalización inicial) y aspirar a ser los próximos Musk, Bezos, Zuckerberg, etc.

Una marca líder, con fuerte posicionamiento en el mercado, endosa atributos a sus productos y servicios, generando credibilidad inmediata. En el ámbito interno, una marca fuerte influye directamente sobre la organización, especialmente si la mantiene “inspirada”. Si entendemos que la identidad, ya sea individual o de grupo, siempre se construye desde adentro hacia afuera, ineludiblemente deberemos “empezar por casa” para fortalecerla y entender que, para Recursos Humanos, la marca puede ser uno de sus principales recursos.

En todas sus líneas, en todas sus áreas, las organizaciones deberían saber cómo contribuir y retribuirse de su marca. Las empresas que basan su estrategia de competitividad en el valor de su marca lo saben, y por supuesto, lo administran. ¿Pero, la gestionamos correctamente para fortalecer nuestro activo más importante? Hablamos de las personas, por supuesto.

¿Necesita ayuda para saber por dónde empezar a alinear su marca con la gestión del talento?

Aquí una guía rápida con lo que se podría considerar como las 3 dimensiones que más afectarán o influirán en sus próximos empleados.

Una marca con un propósito inspirador, valores nítidos y una personalidad distinguible, permite construir un mundo en el que las personas se sienten genuinamente conectadas con las empresas en las que trabajan y pueden orgullosamente describir la función que cumplen en el mundo.

1. Propósito claro

La gente no trabajará por lo que haces, la gente trabajará contigo si entiende porqué haces lo que haces.
Según el autor de Start With Why, Simon Sinek, muy pocas organizaciones o personas pueden explicar claramente por qué hacen lo que hacen; el propósito de su existencia.

Sinek dice:

Cuando una organización logra comunicar su para qué de forma correcta hace que los clientes y empleados de una organización mantengan su lealtad, ya que están presentes no por nosotros, sino por ellos mismos. El para qué resalta algo en ellos que los hace sentirse conectados con nosotros.

Finalmente, todo se trata de un fenómeno de “afinidad” en que se decide de forma emocional y no por un paquete de beneficios funcionales.

Ya no basta atraer talento “seduciendo” con argumentos funcionales, más bien se privilegia un actuar consistente y coherente con nuestra visión del mundo y para esto la marca se torna en una herramienta irremplazable, ya que, según la nitidez de su propuesta de valor, opera de forma muy eficiente para otros puedan descodificar “de qué se trata” nuestra organización. Entonces, según Sinek, si la gente no compra lo que haces, la gente compra el por qué lo haces, perfectamente podríamos afirmar que la gente no trabajará por lo que haces, la gente trabajará contigo si entiende por qué haces lo que haces. Visto de otra forma: si su marca no está ayudando a conectar con sus consumidores, menos lo hará con sus colaboradores.  Empezar con el para qué servirá, siempre y cuando su marca lo transmita de forma correcta, para vincularse con el talento que requiere.

2. Valores propios

Para una marca poderosa, estos conceptos se convierten en agendas tangibles, relevantes y lo más importante, comprobables desde la experiencia.

Desde el branding, entendemos que los valores son los principios que guían y determinan el comportamiento de la marca. Algo así como un faro que sirve para iluminar nuestro actuar en las más diversas agendas, que refieren a una dimensión ética y que define cómo navegar.

Por esto, nunca son extensas declaraciones, más bien conceptos simples y dúctiles, pero siempre robustos e inspiradores: Como “respeto”, “humildad”, “honestidad”, etc.  El riesgo de los valores es que sean guardados y se invoquen desde el Olimpo para conmemorar aniversarios, adquisiciones y alguno que otro evento social. Para una marca poderosa, estos conceptos se convierten en agendas tangibles, relevantes y, lo más importante, comprobables desde la experiencia.

Al final del día, no hay nada más atractivo que compartir valores con alguien, sobre todo si trabajaremos juntos. Al mismo tiempo, de nada sirve tener grandes agendas inspiradas en valores, si no los comunicamos a través de nuestros propios productos y servicios, de lo contrario, el riesgo es ser percibidos como “puro marketing”.

Por esto será clave traspasar el umbral del RSE, salir de la campaña corporativa y especialmente, del característico cuadrito en la sala de reuniones (sí, ese que tiene colores y fotografías idealizadas con frases alusivas a cada valor). Estos deben ser visibles desde afuera, comprobables por cualquiera y lo más importante, relevantes para nuestras audiencias.

Al final del día, no hay nada más atractivo que compartir valores con alguien, sobre todo si trabajaremos juntos. Al mismo tiempo, de nada sirve tener grandes agendas inspiradas en valores, si no los comunicamos a través de nuestros propios productos y servicios, de lo contrario, el riesgo es ser percibidos como “puro marketing”.

Por esto será clave traspasar el umbral del RSE, salir de la campaña corporativa y especialmente, del arquetípico cuadrito en la sala de reuniones (sí, ese que tiene colores y “monitos” asociados a cada valor). Estos deben ser visibles desde afuera, comprobables por cualquiera y lo más importante, relevantes para nuestras audiencias.

3. Personalidad única

Para ayudar a entender, administrar y comunicar las marcas, que recordemos, son fenómenos intangibles, suele utilizarse la “personificación” como metáfora para expresar sus rasgos identitarios.

Estas son las características que ayudan a su interpretación en palabras, imágenes, estilo o actitud y que nos permiten entender cómo habla, cómo piensa, cómo actúa e incluso cómo se “visite” nuestra marca. Y claro, estos rasgos son absolutamente extrapolables a una persona de carne y hueso.

Esto es de gran ayuda, especialmente cuando queremos construir una cultura en torno a la marca y no estamos disponibles para “modelar” un grupo humano que poco tiene que ver con aquellos rasgos que necesitamos para competir. Ejemplos hay muchos: la obsesiva perfección y orientación a la experiencia de clientes de Steve Jobs, la actitud desafiante de Richard Branson o la elocuencia de Jeff Bezos. También hay renombrados ejemplos locales: ¿se imagina a Chris Bannister, ex CEO de WOM, ¿vistiendo de traje y corbata? ¿o a Oscar Muñoz de Green Glass haciendo negocios mientras juega Golf?

Sin duda, una marca que se entiende a sí misma y se expresa como una persona – siempre que sea relevante – podrá atraer más fácilmente a otras personas con la misma personalidad. Tal vez el requisito esencial es ser genuinos y no tratar de parecerse a otro. Aquí la hipocresía, el doble estándar o peor aún, la indiferenciación, serán castigadas con el repudio o justamente la indiferencia y esto, obviamente, no atrae ni retiene el talento que suponemos su organización anhela. Ciertamente el problema de la indiferencia o la irrelevancia puede contrarrestarse con más dinero, pero es tan ineficiente como seguir compitiendo con el menor precio como único atributo.

Nadie quiere pasar desapercibido, ni para sus consumidores, ni para sus potenciales trabajadores. Una marca con un propósito inspirador, valores nítidos y una personalidad distinguible, permite construir un mundo en el que las personas se sienten genuinamente conectadas con las empresas en las que trabajan y pueden orgullosamente describir la función que cumplen en el mundo, justamente a través de ellas.

Por Roberto Concha
Socio Director de Diseño
Presidente Chile Diseño